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奢侈品垂直电商夹缝中求生存 借势区块链或涅槃重生

时间:2018-05-10 09:37来源:通信信息报 作者:特约撰稿 刘志刚 点击:
  据中新网报道,去年中国奢侈品市场稳步增长,整体销售额达5310亿元人民币,再次成为仅次于美国的世界第二大奢侈品消费市场,随着消费者家庭收入的不断增长,国内外奢侈品牌差价的缩小,奢侈品市场有望进入平稳增长期。
 
  夹缝中求生存:奢侈品电商市场“挤出效应”显著
 
  奢侈品电商行业一度被认为是“一个永远不会吹响的集结号”,甚至不少奢侈品品牌拒绝线上销售,可时过境迁,奢侈品行业也是电商林立,从垂直平台到综合平台再到自家电商平台,不一而足。
  综合电商方面,天猫和京东都在打造时尚产业头部影响力。此前阿里已入股魅力惠,天猫上线了奢侈品频道Luxury Pavilion,同时大力扶植中国本土品牌。
  京东也毫不示弱,成立时尚事业部,上线TOPLIFE奢侈品APP,并将老板娘奶茶妹妹打造成京东时尚IP,活跃在时尚圈。京东还成为Farfetch的最大股东,在高端物流也颇有投入。
  网易考拉、洋码头等全球购平台目前也涉足奢侈品。
  价格是跨境电商和海外代购最大优势。平均估算下来,国内奢侈品价格比国外至少高50%。这使得海淘代购等购买渠道得以凶猛生长。此外类似银泰西有这种全渠道平台也在抢夺寺库的目标消费群。
  奢侈品厂商也搞起了电商平台。Coach在几年前就自建了电商网站,LV也推出了自家的电商平台。自建电商渠道,既多一个出货渠道,也是对抗假货的一个行为。
 
  从货到人:围绕高端人群深耕细作构筑护城河
 
  尽管奢侈品行业复苏,可奢侈品电商品牌尤其是垂直电商平台,日子却并非想象那么美好。
  垂直类电商平台之所以能兴起,完全属于钻空子。天猫、京东平台建立初期,化妆品,奢侈品等行业水比较深,假货泛滥,因此有了聚美优品,寺库等垂直类电商平台。如今,这些行业综合类电商平台做得也很好,假货投诉率很低,尤其是官方自营平台,因此,聚美优品如今的存在价值堪忧。
  寺库联合腾讯、德勤日前发布《2017中国奢侈品网络消费白皮书》显示,购买奢侈品的人群与家政,出国留学宠物行业的的消费者高度贴合,因此,奢侈品垂直电商平台不要把自己当作电商平台,而应是高档人群的高品质消费平台,把自己当作高收入人群的集结地。从奢侈品电商平台过渡到一切高品质生活的服务平台。
  而一旦定位为高消费群体提供一站式服务平台,就可以跨界合作,打通会员体系资源,增加了用户信息的广度,提供的服务会更加精准和多样化,增强现存用户的粘性。互联网公司具备极强的网络效应,而单纯的奢侈品买卖并不具备太强的网络效应,横向打通后,未来规模效应将会事半功倍。
  
  布局区块链:营销、产品、估值的多重收益
 
  垂直的奢侈品电商平台,一方面要解决自身模式弊端,实现内生性增长,另一方面,要挖掘外部资源,善于借势。
  如今最火的莫过于区块链,而区块链跟奢侈品行业具备天然的结合点。
  奢侈品正品多,赝品更多,甚至赝品就是一条非常庞大的产业链,很多用户尤其是买正品的用户,哪怕价格再高昂也会购买正品,就怕买到假货,而区块链技术的不可更改性,为杜绝假货上了保险栓。垂直奢侈品电商平台引入区块链技术无疑为电商品质保驾护航,降低了宣传成本,解释成本。
  可另一方面,区块链技术对于垂直奢侈品电商平台又是致命的打击。区块链技术作为公有技术,垂直的奢侈品电商平台可以引入,综合类、海外购电商平台也可以引入。一旦综合类电商平台通过区块链技术也能够做到用户看得见的正品,那么垂直奢侈品电商平台的价值又何在那?从这个角度来看,垂直奢侈品电商平台引入区块链技术越早越好。
  奢侈品电商平台做营销,画风上应该偏向于小步快跑,多搞“小动作”,持续发声。进入区块链行业,多了一个营销炒作点,而且这个借势也很贴合产品属性。
  最后,从估值角度看,很多公司做区块链的原理其实跟全民O2O,全民VR,全面AI一样,根本不懂什么具体业务,但是无所谓,股民认,投资人认,能为投资人画一张美丽的大饼,奢侈品电商跟区块链技术又有着天然的结合点,于情于理,布局区块链都不为过。
  (本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场,作者系资深撰稿人。)
(责任编辑:admin)
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