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联通能靠“免流卡”逆袭吗?

时间:2018-02-13 11:17来源:通信信息报 作者:赛立信 钟翠霞 点击:
  作为史上第一款运营商与互联网企业合作的免流卡,腾讯王卡自从2016年10月横空出世后,凭借其资费低廉、特定特权、指定APP免流等特点引起了一阵浪潮,也让联通的新增用户量迅速回暖。尝到甜头后的联通开启了“复制黏贴”模式,与各类企业开展合作相继推出了13款免流卡,分别为蚂蚁宝卡、阿里钉钉卡、微博V卡、今日头条懂我卡、哔哩哔哩卡、优酷酷卡、工商e卡、百度圣卡、芒果TV卡、网易白金卡、知乎知卡、360神盾卡、喜马拉雅FM逸听卡。那么,联通能靠 “免流卡”逆袭吗?流量卡在运营商中是否可大范围推广?
 
  免流卡吸引高质量新增用户
 
  免流卡的问世给联通带来的最大好处就是拉动了用户新增,腾讯王卡就是最好的证明。它主打低资费、腾讯应用免流策略,借助腾讯渠道推广,发行半年用户新增量达到2000万用户,继而在后7个月里不断优化产品,增加了免流应用和亲情号码,并升级套内外流量,再通过全渠道O2O演变和线上线下的协同推广,使得用户量迅速增加3000万,总新增量达到了5000万。以后,其它免流卡可以借助腾讯王卡比较成熟的推广技术,从而给联通带来更大的用户量。
  另外,与互联网企业合作发行这种免流卡,联通可以获得互联网企业拥护者的追捧。这种用户发展的成本比较低,可以取代以往用高成本换低质量用户的做法,迎来以低成本获取高质量稳定在网新增用户的新时代。
运营商之间的竞争底气来自于用户量的多少。中国移动常年位于我国运营商之首,是因为其拥有了庞大的用户量,而联通近期用户量的增长在无形中提升了自己的竞争优势。据自媒体人“通信老柳”的估算,仅腾讯王卡5000万存量用户在2018年就能给联通带来190亿以上的毛利,只此一项业务就可以让联通业绩翻番,如果算上2018年新发展的腾讯王卡用户,毛利预计会超过260亿,再加上其他免流卡带来的收益,中国联通必将对中国移动和中国电信造成一定的威胁。
 
  用户暴增也未必都好
 
  仔细观察免流卡的套餐资费,不难发现免流卡的月租费普遍处于60元以下,且大部分是一种日租型的卡品,1元/500M~1G/天,不用还不花钱,卡品在不断优化的过程中,每一张免流卡的免流应用都在不断扩大。在这种趋势下,用户的流量使用量将不断增大,但资费却不断减少。
  据了解,联通4G用户DOU值由2016年上半年的1264MB飙升到2017年上半年的3330MB,同比增长高达163.45%。但是4G用户ARPU值就不容乐观了,2017年上半年4G用户ARPU值为66.5元,对比去年同期的81.3元,直降14.8元,而且这种下降还在持续,可见联通已长期处在“增量不增收”的窘境。
  原以为可以依靠老用户保住收入底线,结果工信部于2017年10月发布正式声明,禁止三大运营商限制老用户转入新套餐,要求逐步开放老用户自由选择套餐的权限。这导致很多老用户放弃了贵到哭的老套餐,并转投高性价比的互联网套餐。在存量用户减少的同时,新用户套餐还需要补贴,联通的收入自然就跟着减少了。
  此外,在免流卡不断优化发展的过程中,入网人数持续增长导致人均流量需求高速增长,用户对上网体验的要求也越来越高。这势必对联通的网络承载能力提出了更高的标准,但以联通目前的情况看来还比较棘手:根据工信部公布的《关于电信服务质量的通告(2017年第4号)》中显示,联通三季度针对网络质量的申述达到544人次,环比提升24.77%。
  为了避免用户因网络质量而离弃,联通加大了网络承载建设运营成本。2017年上半年4G基站净增3万个达到77万个,据联通“混改”公告中提到,联通未来在4G建设投入上将不断加大,接下来对4G建设投入资金为398.16亿元,是5G建设费用的2倍多。当友商全身心投入到5G建设时,联通还在加大4G建设,如此下去,待5G全面商用时联通只怕还是落后方。
 
  免流卡仍是大势所趋,双管齐下博未来
 
  纵观当前局势,工信部一直在强调提速降费,未来的流量资费必将越来越便宜,而且人们已经把视频、游戏等消遣活动当成了日常生活的必需品。综合这些信息,为了获取到更多的用户,最好的方法就是对视频、游戏等应用实行免流,开放用户特权,这不就是免流卡的套餐内容吗?
  可见,发行价格低廉的免流卡是大势所趋。
  在未来的发展规划上,运营商应该将重点放在获取新用户和保住老用户两方面。
  在获取新用户方面,一是免流卡增加更多的免流应用,向全生态免流迈进,增加更多创意内容,以此吸引更多的应用使用者入网;二是加快O2O渠道发展,线上小程序引流,线下实体支撑,以奖励的方式带用户入网,形成一个成熟的推广体系,进而应用到全部的免流卡推广上。
  在保住老用户方面,要把重点放在用户体验上:一是做好的4G网络建设和维护,提升4G网络利用率;二是注重老用户的权益,根据老用户的消费适当给予升级套餐权益,如增加流量、赠送视频会员等,让用户在产生归属感的同时也刺激用户增加消费。
  当手中掌握了大量稳定的筹码后,长期发展后的免流卡有能力带领联通打一场漂亮的翻身战。
  (本文系作者个人研究之观点,不代表本报立场。作者系赛立信通信研究部分析师)
(责任编辑:admin)
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